클렌드 홀의 AIDMA 모델은 광고수용자가 광고에 노출된 후 거치게 되는 5가지 구매 심리적 과정으로, 인간이 소비 행동을 일으킬 때까지의 과정을 정의하였다. 즉, 어떤 상품이 소비자의 눈에 띄어 구매되기까지 다섯 단계의 과정을 소비자가 통과하게 된다는 이론이다.
Attention(주목)
Interest(흥미)
Desire(욕구)
Memory(기억)
Action(구매 행동)
이 5가지 과정이 각각 상관관계를 가지고 하나의 프로세스 안에서 연결되어 있다. 그리고 각 과정마다 전문적인 연구가 선행되어 있을 정도로 깊은 연구가 진행되어 있다.
AIDMA모델에서 마케팅 전략이 개입되는 포인트는 욕구(Desire)다. 상품 및 서비스가 고객의 어떤 욕구를 자극 할 것인가의 전략적인 판단이 필요하다. 생존의 기본적인 욕구를 자극 하면, 즉각적인 반응을 이끌어 낼 수 있다. 자극이 일반적인 상황과 연결되어 있으면, 기억(Memory)로의 전환이 빠르게 진행된다.
전환으로 넘어가는 일상이 결정되면 고객의 흥미(Interest)를 이끌어 내는 방법을 찾아내야 한다. 이 때 많이 사용하는 방법이 일상에서 인식하지 못하는 불편함을 이야기 하는 방법이다. 불편함은 정의되지 않으면, 인식을 못하는 경우가 많다. 그래서 환경에 적응하면서 생활하지만, 불편함으로 인식되는 순간, 이전으로 되돌아 가지는 못한다. 일종의 '지식의 저주'가 시작이 되는 순간이다.
욕구 -> 기억 -> 흥미로 연결되는 전략
이후 적절한 채널을 통하여 컨텐츠가 노출되어 고객에게 인식을 심어주고, 설정된 상황을 직,간접적으로 경험한 사람이 구매행동으로 이어지게 되는 것이다.
아우디와 람보르기니, 부카티 그리고 폭스바겐의 공통점이 있습니다. 모두 폭스바겐이라는 회사에 소속된 자동차 브랜드입니다. 그리고 4개 브랜드는 프레임을 공유합니다. 프레임은 자동차의 기본 골격입니다. 골격은 같지만, 목적에 따라 다양한 외형과 성능으로 생산이 됩니다. 지금 생산되는 대부분의 승용차는 [모노코크] 방식의 프레임을 사용합니다. 이 방식은 현대차와 벤츠 포드 등 대부분의 자동차 회사에서 사용하는 방식입니다. 모습과 브랜드는 달라도 기본 프레임은 같습니다.
모노코크 프레임 @아우디 홈페이지
글쓰기도 [모노코크]처럼 특정한 프레임이 있습니다. [주장 - 이유 - 근거]의 방식입니다. 시를 제외한 대부분의 글쓰기는 주장 - 이유 - 근거로 작성 가능하고, 목적에 따라 도입부와 결론부를 첨가합니다. 주장은 글을 쓰는 목적이고 이유와 근거로 주장의 설득력을 높입니다.
프레임을 이용한 글쓰기로 '150년 하버드 글쓰기'의 저자 송숙희는 [O-R-E-O] 방식을 제안합니다. [O-R-E-O]는 의견, 이유, 증명, 의견의 머리글자를 딴말로 '오레오'라고 합니다. 오레오방식은 하버드 글쓰기의 기본방식으로 주장-이유-근거에 본인의 주장을 다시 언급하면서 글의 전달력과 설득력을 높이는 방식입니다. 표현방식은 다르지만, 기본적으로 주장-이유-근거의 기본구조를 취하고 있고 연역적 글쓰기 방식입니다. 오레오 구조는 기본 형태에서 변형되기도 합니다. 대표적으로 역순으로 기술하는 귀납적 글쓰기 방식입니다.
우리가 아는 그 오레오랑 같다 @오레오 인스타그램
매켄지의 최초의 여성 컨설턴트였으며 매켄지 컨설턴트를 대상으로 글쓰기 지도를 한 바바라민토의 [민토 피라미드]는 [상황-전개-질문-답]의 프레임을 제안합니다. [민토피라미드]는 [근거-이유-주장]의 형태를 취하고 있습니다. 객관적인 관찰한 내용을 기초로 현상이 발생한 이유(Why)를 찾고 문제를 해결하기 위한 핵심질문(What)을 하는 구조입니다. 대표적인 귀납적 프레임워크로 문제를 해결해야 하는 컨설턴트에게 적합한 설득구조를 취하고 있습니다. 민토 피라미드를 이용하여 쓴 글의 예로 조던 피터슨 교수님의 글이 있습니다.
조던 피터슨 교수의 '12가지 인생의 법칙'에서도 뒤집어진 오레오 방식인 민토 피라미드의 구조를 잘 발견할 수 있습니다. 그의 책 1장의 "어깨를 펴고 똑바로 서라"는 바닷가재의 계급과 호르몬 분비, 그리고 사회적 성취를 먼저 이야기하고 있습니다. 그 뒤로 인간사회에서 인간이 가지는 지위에 따라 취하는 행동 형태와 호르몬, 행동 특성을 설명하고 있습니다. 그리고 마지막에 피터슨 교수가 주장하는 내용인 가슴을 펴고 똑바로 서야 하는 이유를 적어두었습니다. 설명을 좋아하는 피터슨 교수님의 성향을 담으면서 글이 전달하고자 하는 메시지를 전하고 있습니다. 교수님의 글쓰기라 구조를 가진것은 아닙니다.
일기가 어려웠던 이유 중 하나는 어떻게 써야 하는지 몰랐기 때문이다.
생의 첫 글쓰기인 일기에도 주장-이유-근거가 담겨있습니다. 하루 중 있었던 특정한 사건으로 느낀 개인의 감정과 생각을 기록합니다. 그리고 그러한 감정이 든 이유와 근거를 같이 적습니다. 마지막으로 앞으로의 행동 변화나 통찰을 남깁니다. 이 행동 변화나 통찰이 주장이 되고, 감정이 이유, 발생한 사건이 근거가 됩니다. 단지 주장-이유-근거는 구조상 연역적 글쓰기의 형태이고, 근거-이유-주장은 귀납적 글쓰기의 형태를 취하고 있습니다. 일상적인 글은 귀납적 글쓰기 형태가 많아 민토 피라미드 형태가 많습니다.
글쓰기가 어려운 이유는 글의 기본골격이 없기 때문입니다. 기본골격만 잘 잡으면 글쓰기는 쉬워집니다. 글의 기본 골격은 [주장-이유-근거]입니다. 연역적 글쓰기는 '150년 하버드 글쓰기'에서 제안하는 [O-R-E-O]의 구조를 가지는 것이 좋습니다. 귀납적 글쓰기는 '바바라 민토'가 제안하는 [민토 피라미드]의 구조가 좋습니다. 기본 골격에 글쓴이가 원하는 사례와 표현을 더 하면 글이 완성됩니다.
이 질문을 드리면 많은 대표님이 한다고 대답하신다. 그러면서 이번에 한 유튜브 마케팅의 결과를 자랑하시는 분. 새로운 마케팅 트랜드로 이야기꽃을 피우시는 분. 지금 하는 마케팅의 고민을 이야기하시는 분. 좀 더 자세히 이야기하면 마케팅이 아니라 노출을 하고 계신다는 결론이 나온다. 그러면서 마케팅 성과를 이야기하고 계신다. 마케팅을 안 하고 계시는데 어떻게 성과가 나올까에 대해 의문이 든다. 좀 더 이야기를 나누면 결론은 항상 같은 방향으로 귀결된다. '그래서 얼마에 가능한데?'
오늘 모임에서 만난 분은 자신을 스포츠에이젼시의 팀장이라 소개를 했다. 해외에서 활동하는 유명 한국인 스포츠 스타를 관리하는 업체로, 팀장님은 독일에서 스포츠마케팅과 선수 관리를 하고 있다고 하셨다. 본인이 개인적으로 하는 사업 관련 하여 이야기를 잠시 하다가 '뉴 미디어 마케팅' 관련 이야기를 나누었다. 확실히 마케팅 업무를 해 보신 분이라 약간의 이야기로 핵심내용이 전달되었다. 마지막으로 전달한 이야기는 '노출이 필요하면 운동 관련 전문 마케터를 소개해주겠다.'으로 마무리되었다.
"엄마와 여자친구 선물 사가세요" 인도 실크 상인이 한국어로 외치는 말이다.
위 사례의 대표님과 아래 사례의 대표님의 차이는 무엇일까? 마케팅은 고객을 설득하는 과정이다. 고객의 관점에서 고객이 필요한 것을 제공하는 것이 마케팅이다. 이것은 오프라인과 온라인이 동일하다. '필요한 것을 준비해 두었으니, 너는 몸만 오면 돼'라는 메시지를 다양하게 만들어 내는 것이 마케팅의 핵심이다. 위 사례의 대표님 매장에서 만들어진 콘텐츠에는 내용이 없다. 매장 이름을 특정 검색어를 입력하였을 때 노출이 되고 있을 뿐, 어떠한 고객 설득작업이 없다. '이 음식점 맛있어요.'라는 '이 직원은 착해요.'와 같은 말이다. 딱히 흠이 있는 것은 아니지만, 그렇다고 강점이 있는 것은 아니다를 표현한 것이다. 이런 내용으로 어떻게 고객을 설득할 것인가?
그럼 고객을 어떻게 설득할 것인가?
머릿속에서 딱 붙어 떨어지지 않는 방법을 하나. 상대방의 지식 공백을 이용해라. 카네기멜론 대학의 행동경제학자 조지 로웬스타인은 "호기심은 지식의 공백을 느낄 때 발생한다"라고 했다. 또한, 지식의 공백은 가렵지만, 손이 닿지 않아 괴로워하는 것과 같아, 공백을 해결하기 전까지 계속 고통을 받는다고 했다. (스틱 @칩히스, 댄히스 pp130)
스틱! 저자댄 히스, 칩 히스출판엘도라도발매2009.08.03.
예로 누군가 '가로수길 맛집'을 검색한다고 하자. 이 사람은 왜 검색을 했을까? 분명한 것은 이 사람은 이곳에 지리감과 연고감이 없다. 간단한 상권분석을 하면, 검색자는 20대~30대 여성일 확률이 높으며, 여자친구들과 만남을 목적으로 방문을 할 것이다. 그녀들은 편안하게 앉아서 이야기를 나누고 맛있는 음식을 나누어 먹으며, 스트레스 해소를 목적으로 한다. 이 사람에게 '우리 매장은 맛있어요'와 '우리 매장 소파는 편해요' 둘 중 어느 것이 더 매력적일까? 인스타그램에 음식 사진이 있는 것과 몇 명의 여자친구들이 같이 찍은 사진 있는 것 중 어디에 더 많은 호기심이 발동될까?
'가로수길 맛집' 키워드를 검색한 사람에게 필요하지만 없었던 정보는 우리 모임에 가장 잘 어울리는 장소이다. 어떠한 이유에서 낯선 공간이 선택되었고 지식의 공백이 발생하였다. 이 부족함을 채워줄 콘텐츠를 만들어야 고객이 관심을 가진다. 거기에 이 관심사를 잘 반영한 제목이 더해지면 최고의 콘텐츠가 된다. 찾는 정보가 없으니 고객은 이탈하는 것이고, 성과는 안 나오는 것이다.
마케팅은 고객을 설득하는 것이다. 고객을 설득하려면 지금 내 앞의 고객에게 집중해야 한다. 지금 내 매장에 방문한 고객이 만족하는 것을 알고, 불편해하는 것을 파악해야 한다. 강점이 파악되었으면 그것을 원하는 고객에게 잘 포장해서 전달하자. '지금 바로 이곳이 네가 원하는 곳이다.' 이것이 머리에 딱 붙어 떨어지지 않는 메시지다.
마케팅 업무를 하면 가끔 이전 고객님이나 지인분이 소개를 해주는 경우가 있다. 정중하게 자기소개를 한 후 이야기를 나누어 보면 항상 안타까운 마음이 먼저 생겨난다. 저번 주에 있었던 일이다. 역시 지인의 소개로 전화를 주셨다고 소개를 한 분은 '마카롱 전문점'을 하시는 분이다. 대화의 핵심을 추스르면 아래와 같다.
1. 우리 집 마카롱은 맛있는데, 덜 알려져 있다.
2. 그래서 마케팅을 어떻게 해야 할지 고민이다.
그러면서 한 매장을 이야기해 주셨다. 우리 집이 거기보다 맛있는데, 거긴 사람이 많고, 우린 적다. 누구나 우리 집 마카롱을 먹어보면 단골이 되니 어떻게든 사람이 많이 왔으면 좋겠다.
간단한 조사분석을 시작한 후, 제시한 예산으로는 불가능하다는 판단이 들었다. 최대한 친절하게 설명해 드렸지만, 이해를 못 하신다. 할 수 없이 진행 가능한 마케팅은 인플루언서이고, 건당 천오백만 원이 들어간다고 했다. 상대방이 별다른 마케팅을 안 한다는 조건으로 최소 오천만 원 이상이 소요된다고 전달 드렸다. 소상공인이 지출 할 수 있는 금액이 아니라는 것을 알지만 쉽게 이해를 시켜드리기 위해 전달 드렸다.
조합이 잘 맞는 음식 이미지는 설득력이 좋다.
그래서 적은 비용으로 직접 하시는 방법을 전달 드렸지만, 이미 듣지도 않으셨다. 경쟁상대를 너무 낮게 파악하신 것 같아 안타까운 마음이 들었다. 상대는 이미 인스타그램에서 4.4만 명의 팔로워를 가지고 있으며, 유튜브에서 마카롱으로 60만 구독자를 가진 사람이다. 만들어진 유튜브 콘텐츠만 400개가 넘으며 MCN 소속으로 강력한 네트워크도 가지고 있다. 소셜블레이드 등급은 B이며, 그분의 매장 상권 범위는 시를 넘어가고 있다. 이런 사람을 상대로 온라인상 경쟁우위를 가지기란 쉽지 않다.
의뢰하신 분의 인스타그램에도 이미 사천 명이 넘는 팔로워가 있다. 단 과자 관련하여 좋은 인적 네트워크도 있고, 인근 대학교와 지역에서는 충분하게 좋은 평가를 받고 있다. 좋은 자원이 있지만, 잘 활용을 못 하시는 것 같아 안타까운 마음이 들었다. 가진 자원을 잘 활용하여 좋은 콘텐츠를 만드는 방법을 설명하면 그것은 아니라고 한다. 자신이 원하는 것은 빠르고 즉각적인 효과를 내며 비용도 저렴한 것을 원한다고 한다. 고객 반응이 빠르고, 즉각적인 구매 전환을 발생시키며, 저렴한 마케팅은 없다. 그래서 안타까움이 더 컸다.
살짝 녹아 내린 아이스크림은 더운 여름과 청량감이 연상된다.
마케팅의 핵심은 콘텐츠다. 상대방에게 이것을 왜 사야 하는지 설득하는 과정이 마케팅이다. 배고픔을 해결하기 위해 한 끼를 먹는다면 가장 강력한 설득력은 저렴한 가격에 다양한 종류, 많은 양이다. 가족과 모임을 위한 곳이라면 가장 약하고 보호해야 하는 사람을 위한 편의시설이 중요하다. 어린이 의자나 계산대 앞 의자, 긴 복도의 핸드레일 등이 필요하다. 데이트를 위한 공간이라면 순간을 기억 할 수 있는 포토스팟은 필수이다. 최소한 내가 타깃으로 하는 사람이 매력으로 느껴질 수 있는 요소들이 있어야 관심을 끌 수 있다.
여기 한 매장이 있다. 주인은 가족외식의 명소로 사람들이 기억되길 희망한다. 그럼 이 매장에 필요한 콘텐츠는 무엇일까? 기본적인 맛을 이야기한다면, 우선 맛이 있어야 한다. 그리고 그 맛 평가는 부모가 아닌 아이가 한다. 즉 맛이 있다 없다는 기준은 성인이 아닌 아이의 기준이다. 아이의 입맛은 유아, 초등학생, 중고등 학생이 다르다. 상권분석으로 주 고객층을 파악하고, 그들이 좋아하는 맛을 내야 한다. 이 포인트가 핵심이다. 하지만 대부분 맛이 있다, 없다는 기준은 만드는 사람을 기준으로 평가한다. 그리고 피드백은 주위 사람들에게 문의한다. 이 지점이 객관적인 맛 평가에서 멀어지는 점이다. 포커스 그룹 평가는 아니더라도, 최소한 학교 앞에서 무료 시식회를 하고, 맛 평가를 받아 객관적인 지표를 만들길 권한다.
코카콜라는 여름에는 청량감, 겨울에는 파티가 연상되는 광고를 만든다.
다음으로 분위기다. 분위기로 하면 늘 나오는 것이 3,200K 전구다. 속칭 사진발 잘 나오는 조명이다. 전구색보다 좀 더 붉은빛을 내는 전구로 대부분의 카페와 음식점에서 주로 사용하고 있다. 이 전구를 사용하는 이유는 붉은빛이 주는 따뜻함과 포근함이 있어서 사용한다. 하지만, 이것도 매장의 전체 톤 앤드 매너에 맞추어 칼빈(K)을 조정하면서 사용해야 한다. 하지만 절대적 금물이 있다. 바로 청색광이다. 백색등이라 불리는 이 등은 주로 병원과 수술실에서 사용한다. 생각해보자. 모닥불 앞에서 먹는 핫초코와 수술실 안에서 먹는 핫초코. 어느 것이 더 로맨틱하고 즐거운 분위기인가? 이러한 디테일이 카메라로 찍을지 안 찍을지를 결정한다.
맛과 분위기가 나왔으면, 나머지는 디테일의 싸움이다. 디테일을 만들어 낼 때 도움이 될 만한 책 한 권을 소개해 드린다. 조나버거의 [컨테이저스 전략적 입소문]이다. 내가 경험한 사건으로 책의 내용을 요약하겠다.
토요일 아침에 와이프의 한 마디에 결정된 방문이었다.
"한 달에 3억 5천을 버는 빵집이 우리 집 근처에 있데. 우리 가보자."
"빵이 얼마나 맛있는 거야? 흥미로운 이야기네"
차로 20분 정도 걸리는 거리라 부담 없이 길을 나섰다. T맵으로 검색을 하니, T맵 맛집이라는 로고가 나왔다. 이미 많은 사람이 방문 한 곳인가? 도착한 곳의 입구에는 건초더미로 만든 공간이 있었다. 잡지에서 본듯한 소품과 큼지막한 호박도 있고, 햇빛도 적절하게 내리고 있었다. 이미 많은 사람이 그곳에서 사진을 찍고 있었다. 나도 슬쩍 아이와 같이 사진을 찍었다. 빵에는 작은 스토리와 독특한 이름들로 판매되고 있었다. 식빵에도 용도에 따라 적절한 두께가 있는데, 이곳에서는 원하는 사이즈로 식빵을 잘라준다. 마음에 드는 서비스다. 전문성도 느껴진다. 와이프와 아이를 위한 빵과 음료를 선택하고 결제를 했다. 예상한 가격이 나왔다. 우리의 테이블 단가는 4만7천 원이다. 햇빛 좋은 자리에 앉아 빵과 음료를 먹으며 아이 사진을 찍어주다 보니 처남이 생각났다. 처남과 처남댁도 아이들과 같이 놀러 다니며 사진 찍는 것을 좋아한다. 이번 연말에 처남네 식구가 오면 다시 방문할 계획이다. 이 매장의 디테일한 요소가 떠올라 이 매장의 마케팅 기법을 정리해서 인스타그램에 업로드했다. 해시태그는 나와 같이 외식 프랜차이즈 MBA를 하는 사람들이 볼 수 있는 것으로 구성해서 업로드 했다. 중국에서 사업을 하는 후배, 서면에서 큰 매장을 운영하는 선배, 이번에 신규 브랜드를 준비하는 동기 등 다양한 사람들이 반응했다. 여기 잘 온 것 같다.
3억 5천만 원의 매출(이야기성의 법칙)에 관심이 갔다. 궁금하기도 해서 방문을 하니 어느 한적한 시골의 농장에 도착한 느낌이 들었다. 장작이 타는 냄새와 건초더미 커다란 호박이 감성을 자극했다. (감성의 법칙) 아이와 사진을 찍으면 좋겠다고 생각했는데, 이미 다른 사람들이 찍고 있었다. (대중성의 법칙) 방문하는 거의 모든 사람이 입구에 마련된 공간에서 사진을 찍고 있었다. 제과제빵은 전문분야는 아니지만, 좋은 것은 보면 안다. 빵에 설치된 POP의 내용을 보면서 매장의 전문성을 알 수 있었다. 최근 건강에 신경을 쓰고 있던 차라 천연발효종과 통곡물, 그리고 숙성된 제품으로 선택했다. 음료와 차도 과당시럽이 안 들어간 제품으로 선택했다(실용적 가치) 안전이 보장된 공간에서 아이와 시골을 느끼며 가벼운 놀이와 사진을 찍고 있으니 같은 취미를 가진 처남이 생각났다(계기의 법칙). 고향은 서울이나 일 때문에 창원에 가 있는 처남은 자주 우리 집을 방문한다. 그러면 같이 사진을 찍으러 놀러 다니는데, 그 순간 처남네 아이들과 같이 오면 즐겁게 지낼 것 같다는 생각이 들었다. 이런 디테일한 장치에 반응하는 사람들 그리고 나 자신을 보니 같이 공부하는 사람들에게 알리고 싶어졌다. (소셜 화폐의 법칙) 그들은 사진 몇 장과 말 몇 마디면 이곳을 이해하는 사람들이다. 즉 전문가들이다. 지속해서 배우고 공부하는 나 자신을 자랑하고 싶은 마음에 인스타그램에 공유했다.
사람들이 자주 이야기하는 네이버 마케팅, 인스타그램 마케팅, 페이스북 마케팅, 유튜브 마케팅은 방법에 관한 것이다. 예전 간판과 전단, 신문, TV 광고가 한 것을 온라인으로 가져온 것이다. 마케터와 광고주가 함께 고민해야 할 것은 매장 그리고 브랜드의 가치를 어떻게 만들 것인가이다. 무엇을 만들 것인지가 결정된 후 어디에 노출할 것인지가 결정되어야 한다. 이런 고민의 과정도 없이 유행하는 광고기법만 따라 하는 것은 결론적으로 매장에 도움이 안 된다. 결국 핵심은 콘텐츠다.
오늘은 스타벅스 이야기를 해보려고 합니다. 늘 그렇듯이 사이렌 오더로 음료를 주문하고 픽업하러 가는길이었습니다. 설문에 참여를 하면 별쿠폰 하나를 준다고 해서 냉큼 설문에 응합니다. 경험 해 보신 분들은 아시겠지만, 스타벅스에서 별풍선 주는 설문은, 문항수가 많습니다. 이전에는 별 생각없이 했던 설문이지만, 이번에는 다른 느낌이 들어 문항들을 하나씩 관찰했습니다. 그리고 스타벅스의 고민으 느껴졌습니다.
아, 이걸 어떻게 팔 것인가?
명실 상부 대한민국 No.1 커피 전문점이 이런 고민을 한다는 것에 놀랐습니다. 단순한 고객 만족도나 성향조사가 아닌, 어떻게 팔것인가를 고민하고 있다니.이런 노력들이 지금의 스타벅스를 만든 것인 아닌가에 감탄을 하면서, 기저를 이루는 생각의 프레임을 나누어 보려고 합니다.
마케팅 고전 중 FCB Grid 전략이 있습니다. BCG Matrix처럼 광고회사인 FCB에서 소비자 구매행동 심리를 기초로 만들어진 전략입니다. 이 전략의 기본 구성은 한 축은 개인적인 중요도나 구매 관여도(얼마나 오래 고민하고 구매를 하는가)의 정도 이고 다른 한 축은 이성적 혹은 감성적인 감정 여부입니다. 이 분류를 기본으로 각 영역에 속한 제품 혹은 서비스의 판매전략을 다르게 설정합니다.
FCB Grid Matrix
처음의 스타벅스는 매우 감성적인 제품이었습니다. 그리고 당시 일반적인 커피에 비하여 비싼 가격이었습니다. 그래서 사람들이 스타벅스 커피를 마시는 것에 대한 자부심을 느끼고, 자랑하기를 원했습니다.
본격적인 원두커피 시장이 형성되고, 평균가격이 상승하면서 스타벅스 커피는 습관적인 구매형태로 변화하게 되었습니다. 아침 출근길에 커피를 구매하고 오전업무 동안 마시는. 커피 한잔과 노트북 그리고 매장에서 밀린 업무를 하거나, 영화 한편을 보면서 휴식을 취하는. 그러면서 스타벅스도 이런 고객의 욕구에 맞는 환경을 지속적으로 만들어 내면서 성장을 하였습니다.
출처 : 블루보틀 공식 홈페이지
그러나 시장 상황이 변했습니다. 강력한 경쟁자가 나타났습니다. 바로 블루보틀입니다. 지금의 스타벅스는 안드로이드의 갤럭시와 같은 포지션이고, 블루보틀은 아이폰과 같은 포지션입니다. 커피의 기호나 취향에 따라 서로 다른 객층을 가지고 있기에 시장에서 크게 경쟁할 일은 없습니다.
문제는 바로 굿즈입니다. 상당히 많은 사람들이 스타벅스 텀블러나 머그컵을 가지고 있습니다. 스타벅스에서 커피를 마시지 않는 사람들도 가지고 있습니다. 이유는 스타벅스 굿즈를 상대방에게 선물로 줍니다. 받는 사람도 선물의 위상을 알기에 감사한 마음을 가지면서 받습니다. 이제 스타벅스 텀블러와 블루보틀 텀블러 두개를 동시에 받으면 사람들은 어느 텀블러에게 더 감사한 마음을 가질까요? 아직도 스타벅스 텀블러가 높은 위상을 가지고 있을까요?
스타벅스가 이런 위상을 지속적으로 유지 할 수 있을지에 물음표가 생긴것입니다. 선물의 영역이 바로 관여도가 높으면서 감성적인 영역입니다. 스타벅스 설문의 핵심이 자사의 MD상품이 고객들에게 어느 영역에 있는지를 파악하는데 주력하고 있었습니다. 그리고 고객에게 많은 아이디어를 요청하고 있었습니다.
유명한 사람들의 강연을 들으면서 느낀점은 성공에는 딱 2가지 요소만 있으면 된다 입니다.
성공 = 운 + 실력
대부분 다 이 2가지로 성공을 했습니다. 그래서 2가지 부류로 나누어집니다. 운이 대부분인 사람. 실력이 대부분인 사람. 그리고 운과 실력이 다하면 내리막길을 걷습니다. 여기서 포인트는 운은 노력으로 채울 수는 없지만, 실력은 노력으로 채울 수 있다는 점 입니다. 저의 지도 교수님은 이점을 너무 잘 알고 계셨습니다. 그래서 늘 공부하고 또 공부하고, 지금 순간에 최선을 다하라고 말씀하십니다.
스타벅스는 운으로 정상의 자리에 올라오지 않았습니다. 그래서 지금도 자신의 최대 무기를 활용하면서 끝없이 노력하고 있습니다. 저 또한 그럴것이며, 이 글을 읽는 여러분 또한 그럴것이라 믿습니다. 오늘 하루도 졸려도 꾸준히 공부하는 하루가 되었으면 합니다.
마케팅 믹스란 다양한 형태의 마케팅 수단을 적절하게 결합 내지 조화해서 사용하는 전략을 의미합니다.
단일한 하나의 수단을 사용하는 것이 아닌 몇 가지의 방법을 혼합하여 사용하는 것으로 '제롬 맥카시 교수'에 의하여 1960년도에 처음 소개되었습니다. 제롬 멕카시 교수님은 타깃 고객층을 만족하게 하기 위해 제품(Product), 가격(Price) 장소(Place), 촉진(Promotion)으로, 크게 4가지로 나뉘는 마케팅 전략을 적절하게 섞어서 사용하여야 한다고 주장하였습니다. 이 이론이 현대에 와서 과정(Process), 물리적 증거(Physical evidence), 사람(People)이 추가되어 7P로 확장되었습니다.
★제품(Product) 제품은 실제 교환가치를 가지고 있습니다. 제품은 판매하고, 경쟁자와 구별될 수 있는 서비스나 상품을 의미합니다. 음식점에서는 메뉴가 될 수 있습니다. 제품은 핵심이 되는 부분과 보조가 될 수 있는 부분으로 나눌 수 있습니다. 보조 가치는 핵심가치를 촉진해 주는 가치지원 서비스와 핵심가치를 증대 시켜 경쟁자와 차이점을 만들어 내는 가치증대 서비스가 있습니다.
★가격(Price) 가격은 지불의사입니다. 가격은 시장에서 교환가치로, 소비자가 얻을 수 있는 기대효용을 평가한 가치입니다. 이런 가격에는 소비자가 기대하는 가치와 교환이 됩니다. 예를 들어 5,000원의 라면이 있다고 하면, 고객은 그 가격에 어울리는 기대치가 있습니다. 그 기대치를 만족하게 하면, 라면의 가격은 5,000원이 됩니다. 기대를 초과하여 만족시키거나, 기대에 못 미치면 시장의 평가는 변하고, 가격은 변동됩니다.
★유통(Place) 고객에게 서비스가 제공되는 공간입니다. 유통은 가치가 고객에게 제공되는 공간입니다. 오프라인상 특정한 장소가 될 수 있고, 온라인을 통하여 전달될 수 있습니다. 제공자가 바로 전달을 하기도 하고, 제삼자를 경유하여 전달이 될 수 있습니다.
★촉진(Promotion) 우리가 아는 그 마케팅입니다. 일반적으로 마케팅이라고 하면 생각하는 것이 촉진입니다. 판매를 증대시키기 위해 행하는 모든 행위를 촉진이라 합니다. 이 촉진 활동은 다시 광고, 홍보, 인적 판매, 판매촉진, DM으로 구분이 됩니다.
★프로세스(Process) 프로세스는 설계입니다. 마케팅 믹스에서 이야기하는 프로세스는 서비스가 전달되는 메커니즘과 흐름의 관리입니다. 이 프로세스를 잘 설명하는 것이 MOT입니다. 고객이 매장과 만나는 모든 접점을 관리하는 행위나 행동을 의미합니다.
★사람(People) 비즈니스의 자산이자 서비스의 실체입니다. 서비스와 제품을 실행하는 실질적인 자원입니다. 인력자원관리(HRM)과 인적 자원계발(HRD) 등으로 표현됩니다. '인사는 만사'라는 말처럼 모든 활동에 기본이 되는 활동으로 비단 마케팅믹스 뿐만 아니라, 대부분의 비즈니스에서 가장 중요한 요소입니다.
★물리적 환경(Physical Evidence) 마케팅 믹스의 6P를 담는 그릇입니다. 고객과의 최초접점이 되기도 하고, 매장으로 고객을 호객하는 역활을 담당합니다. 프로세스 과정에서 고객이 경험하는 공간이기도 하고, 제품의 핵심가치를 지원해 주는 가치증대 서비스가 되기도 합니다. 위에 소개한 마케팅믹스의 6P가 담겨 있는 그릇으로 시작이자 끝을 담당하고 있습니다.
오늘은 간단하게 마케팅믹스 7P를 정의해보았습니다. 앞으로 하나하나를 좀 더 자세하게, 구체적인 사례를 들어가면서 풀어나가도록 하겠습니다.
